Использование пирамиды потребностей в рекламной кампании

В середине прошлого века психолог Абрахам Маслоу сформулировал концепцию иерархии потребностей. Согласно его теории изначально человек стремится удовлетворить свои физиологические потребности и только потом переходит к реализации других нужд.

Описанная ученым пирамида, выглядит следующим образом:

1. Низшая ступень. Базовые потребности, выражающиеся в пище, воде, крыше над головой, сексе, дыхании т.п.;
2. Вторая ступень. Необходимость ощущения безопасности. Это касается чувства защищенности внутри жилища, финансового достатка и взаимоотношений внутри семьи и с окружающими;
3. Третья ступень. Потребность любить и быть любимым. Человек хочет быть нужным коллективу, друзьям;
4. Четвертая ступень. Необходимость в уважении. Индивидуум нуждается в оценке своих поступков, в поддержке, а также во власти и контроле над другими;
5. Верхняя ступень. Нужда в самореализации. На этом этапе люди, достигшие больших высот, максимально реализуют свой потенциал, стремясь к совершенствованию личности.

По словам психолога, если человек удовлетворил потребности базового этапа, он поднимается на ступень выше и так далее. Те, кто находится на низших ступенях, зачастую совершает незаконные действия для перехода на другой уровень.

Практическое применение пирамиды Маслоу

Перед запуском рекламной кампании сначала прорабатывается «образ желания» приобретения вашего товара. Несмотря на расхожее мнение, базовые потребности не являются основным критерием выбора какого-либо продукта. Многочисленные вопросы и исследования говорят о том, что большая часть потребителей приобретает товар, повинуясь желанию, а не потребностям. Поэтому чтобы стимулировать покупателей к выбору именно вашей продукции нужно иметь представление об их образе жизни и потребностях.

В разрезе продвижения товара пирамида Маслоу интерпретируется следующим образом:

• Базовый этап – физиология. Все люди, находящиеся на этой ступени не обладают стабильным источником дохода. У них в приоритете еда, оплата коммунальных услуг и проезда в транспорте. Они будут отдавать предпочтение более дешевой одежде и обуви, несмотря на плохое качество. Это объясняется тем, что их скромные доходы не позволяют совершать лишних трат. Для них эффективным привлечением станет тот продукт, который позволит сэкономить. Люди на этом этапе обращают внимание на объявления, связанные с продуктами питания, напитками, алкоголем и т.д.

• Второй этап – безопасность. Покупатели нуждаются в безопасном проживании и перемещении. Они нацелены на приобретение товаров, помогающих защитить себя во всех сферах жизни. Это могут быть камеры видеонаблюдения, видеорегистраторы, предметы самообороны. Люди на этой ступени обращаются в страховые компании, частные пенсионные фонды, активно пользуются услугами юриста, посещают занятия по самообороне. Они чаще обращают внимание на рекламу новых систем сигнализации или бронированных дверей.

• Третий этап – любовь. Одобрение со стороны окружающих и забота о близких, а также соответствие своему кругу общения характеризуют людей, достигших этой стадии. Они активно следят за новинками в мире моды, электроники для того чтобы не потерять связь с единомышленниками. Люди жаждут общения друг с другом, завязывают длительные отношения, пытаясь слиться с коллективом. Приобретением потребителей этой ступени становятся глянцевые журналы с описанием последних трендов, продукции известных марок, модные вещи, парфюм. Среди покупок часто встречаются пособия по привлечению противоположного пола и эротичное нижнее белье. Эту потребность используют рекламщики для продвижения ночных клубов, семейных развлечений, сайтов знакомств и соцсетей.

• Четвертый этап – уважение. На этой ступени человек старается уделить себе, как можно больше внимания. Такие люди стремятся к индивидуальности и самовыражению, поскольку обладают высокой самооценкой и самодостаточностью. Они хорошо одеваются и привлекательно выглядят, стремясь вызвать зависть у окружающих. Такое повышенное внимание значительно улучшает их самочувствие и тешит самолюбие. Их цель – стать примером для подражания. Характерные покупки для людей с этой ступени: здоровое питание, тренажеры и другая продукция, позволяющая быть в отличной форме; пособия по быстрому получению власти и контролю над ситуацией; инвестирование в различные акции; средства для омоложения и услуги пластических хирургов; люксовая одежда, машины, модные гаджеты, ювелирные изделия, подчеркивающие статус и превосходство над остальными.

• Высший этап – самоактуализация. Этой ступени может достичь далеко не каждый, но тот, кто на ней оказался доволен сложившимся положением вещей. Люди этой ступени приобретают продукцию, приносящую им удовольствие. Это могут быть предметы искусства, привлекательные вещи, вызывающие эстетическое наслаждение. Они часто путешествуют, наслаждаясь созерцанием окружающего мира. Такие люди активно принимают участие в благотворительности, преподносят неожиданные подарки окружающим. Им доставляет удовольствие делать окружающих людей счастливыми. Для них подходит реклама курсов, связанных с развитием способностей и самореализации.

Иерархия потребностей помогает улучшать эффективность рекламы, поскольку позволяет воздействовать на человека на подсознательном уровне. Обладая знаниями о потребностях целевой группы, можно выстроить концепцию на основе восприятия информационного потока людьми, расположенными на определенных ступенях пирамиды Маслоу. Так как она ясно выражает различия в системе мотивации, маркетологу проще понять, что движет потребителем. С ее помощью специалист по рекламе формирует мощный маркетинговый удар для увеличения продаж.